• 房企年末沖刺:降價促銷仍愁業績 營銷總憂工作不保
                • 資訊類型:熱點關注  /  發布時間:2020-12-09  /  瀏覽:124 次  /  

                留給房企全年目標沖刺的時間還剩23天。

                克而瑞研究中心數據顯示,截至11月底,超六成房企的目標完成率達到90%以上,但仍有約四成房企在完成KPI的路上爬坡過坎。

                今年由于受到疫情影響,房企“摸底考”的成績單表現不及去年,年度目標率和提前完成目標的企業數量較去年同期均有大幅下降。

                蕭慧(化名)是某粵系房企的一名項目營銷負責人。12月6日,他告訴時代周報記者,其所負責的項目位于三四線城市,今年以來,項目已經降價三輪。

                蕭慧解釋,第一次降價是疫情期間啟用全民營銷,線上購房打折;第二次是在國慶期間降價,此前接近8000元/平方米的單價降價至約7300元/平方米;目前是第三次降價,主要是買房送車位和家具等。

                降價優惠政策的疊加并未能如期帶動銷售,事實上,他所在的項目今年已經換了3名營銷總。蕭慧表示,同片區的另一樓盤每個月賣出的房源僅為個位數,按目前的存貨算該項目要賣25年才能清盤。

                降價促銷成效減弱,房企開始向公司內部要利潤。

                近日,多位房企人士對時代周報記者表示,行業告別暴利時代,進入精細化經營階段。利潤下行的當下,今年以來企業不斷加強成本管控力度,減少行政成本以熬過寒冬。

                12月7日,58安居客房產研究院分院院長張波對時代周報記者表示,今年大中房企調整組織結構的概率較大。企業將通過組織結構的調整增強重點區域的人力配比,同時還會同步考慮降負債的具體策略,人員優化甚至裁員現象在部分地區甚至會表現得較為激進。

                銷售分化加速

                12月5日凌晨,蕭慧仍忙著處理工作事務,各銷售渠道去化統計、活動情況匯報、銷售報表等工作占據了整個周末。

                今年以來,三四線樓市遇冷,蕭慧和她的團隊如臨大敵。

                中國指數研究院數據顯示,今年以來,三四線代表城市漲幅收窄最為明顯。第三季度,三四線代表城市累計上漲1.06%,漲幅較二季度收窄2.27個百分點。

                “現在匯報工作領導會挑出各種問題,但歸根到底是市場的問題。”蕭慧透露,市場低迷還導致了人員動蕩,她所在的項目已經換了多名部門負責人。如果季度考核時沒能完成KPI,營銷總的處境就相當危險。部分營銷總的生命周期只有3―4個月,比基層員工還短。

                “市場行情如此,績效和年終獎浮動太大,還是談月薪更實在一些。”蕭慧坦言,熬過年關她也有跳槽的計劃,但這一次她不想談績效和年終獎,只想問具體每個月能到手多少薪資。

                蕭慧反思,2017―2018年,正值三四線城市最火爆的時期,房企攻城略地進入三四線城市。但由于棚改貨幣化安置比例下調和調控政策頻出,三四線房價開始松動。她所在的城市不少開發商是虧本的狀態,部分開發商目前的開盤價與2018年的拿地成本價持平,為了加快回款速度只能虧本出貨。

                據蕭慧了解,當下購房者正處于用劣質資產置換優質資產的階段,不少購房者賣掉三四線的房子買進一二線城市,導致成交量持續走低。同時,調控政策頻出和疫情等客觀因素,都加速三四線樓市變冷。

                與三四線遇冷不同,近期一二線樓市行情持續走高。

                以深圳為例,深圳中原研究中心數據顯示,11月深圳新房住宅成交6296套,環比上升36.4%,創下2016年1月以來的新高。其中,沙井嘉富寶禧、深業鶴塘嶺花園、天健天驕北廬等熱門樓盤均在推出當天即售罄。

                第四季度以來,廣州樓市亦出現回暖趨勢。根據廣州中原研究發展部數據,11月廣州新房網簽12878宗,同比升118%。網簽面積133.76萬平方米,同比去年升105%。

                近日,國家統計局發布70個城市商品住宅銷售價格變動情況。10月4個一線城市新建商品住宅銷售價格環比上漲0.3%,31個二線城市新建商品住宅銷售價格環比上漲0.1%。70個城市中有28個城市房價環比下降,多為太原、安慶、北海和廊坊等三四線城市。

                開源節流成常態

                談到房企打工人的生存環境,任職于TOP 50房企的余曉光(化名)用一句話總結:勒緊褲腰帶過日子將成為常態。

                12月3日,他向時代周報記者透露,今年以來公司的項目成本一直在優化,包括限定活動費用、減少營銷費用、縮減行政開支等。

                從今年開始,余曉光所在的公司開會時都不允許打印紙質資料,要求全程電子化。原本每個月會供應的紙巾和零食,也停止發放。

                最典型的例子是為了節約行政開支,公司將辦公室從深圳中心區搬到創業基地,基層工位也從原來的獨立卡座變成多人共用的連排辦公桌。

                房企降低行政成本的背后,折射出房地產行業整體利潤下行的窘境。從A股132家上市房企的第三季報看,A股房企中僅有46家的歸母凈利潤同比有所增長,占比僅為34.8%,65.2%的房企歸母凈利潤與去年同期持平或下滑,業績扭虧的企業為10家。

                事實上,房企開源節流的腳步從今年就已經開始。億翰智庫的數據顯示,今年上半年,房企的平均三費(銷售費用、管理費用、利息費用)費用率為12.1%,較去年同期下降了0.8個百分點。從單個費用率來看,三費費用率下降主要原因是管理費和銷售費下降。

                12月3日,諸葛找房數據研究中心分析師陳霄對時代周報記者表示,房地產行業結束高速增長時期,走進向管理要利潤的階段。

                陳霄認為,房企將在投資端更加謹慎理性,通過分析成本盈利來達到收益最大化。在項目施工和開發中,應積極利用大數據系統做到精準化決策。此外,對內還應適度控制管理費用,降低管理成本、提高人效比。

                陳霄提醒道,在降低成本的過程中,企業可能會遇到控制成本和保證產品質量的矛盾,對成本的過度管控可能會產生質量問題和人事動蕩,最終引發維權問題,損害企業形象。

                四成房企目標完成率未過90%

                年關將至,房企進入最后的沖刺階段。

                克而瑞研究中心數據顯示,有近三成房企全年的目標完成率在85%―90%之間,另有少數房企目標完成率仍不及85%。總體來看,今年在疫情影響下,部分房企完成全年目標有一定壓力。

                其中,恒大集團、中國金茂、濱江集團、越秀地產、時代中國5家房企在11月提前達成了全年目標。而富力地產、首創置業等企業,前11月目標完成率不到80%,沖線壓力較大。

                時代周報記者對比發現,去年同期數據發現,今年房企的銷售目標率以及提前完成目標的房企數量較去年均有下降。

                截至2019年11月末,近七成房企的目標完成率已達到90%以上,9家房企已提前達成了全年目標。超二成房企目標完成率在80%―90%之間。

                值得注意的是,受新冠疫情影響,今年房企的目標均趨向保守。

                除少數基數較小的中型房企將目標增長率定在20%以上,多數房企都將目標增幅定在10%―15%之間,陽光城、新城控股、首創置業等,甚至收縮戰略,將年度目標增長率降為負數。

                在沖刺壓力面前,房企紛紛加大營銷力度。

                近日,富力地產發布“馳騁萬里 超軼絕塵”海報,富力營銷表態將在剩下不到一個月的日子里,全力沖刺。

                此外,中國奧園、遠洋集團、榮盛發展等企業通過增加推貨數量、加大優惠力度和線上線下聯合營銷等方式搶業績。

                12月7日,58安居客房產研究院分院院長張波對時代周報記者表示,從目前對外公布的業績來看,TOP 10房企整體銷量依然有著明顯增長,行業集中度依然在提升中。

                張波認為,目標完成度未到90%以上的房企亦不在少數,房企業績壓力將持續存在。雖然今年有疫情影響,但幾乎沒有企業對先期的業績目標進行調整,這也是今年業績達成難度偏大的重要原因。

                張波預計,房企在12月的促銷力度會出現明顯分化,針對去化偏慢區域和城市,將加大降價促銷力度,東北區域以及河南、山東將是調整重點。長三角、粵港澳大灣區和成渝城市群城市熱度偏高,出現降價促銷的比例和幅度會明顯偏小。


                來源:時代周報

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